喜茶”进京“1點點”疯狂布局茶饮届星巴克之争才刚开始 创观察

2017-07-01 08:10

  原标题:“喜茶”进京,“1點點”疯狂布局......茶饮届星巴克之争,才刚开始 创观察

  今年3月以来,上海中东面的喜茶与西面的鲍师傅分庭抗礼,前者“‘之’字形队伍从店门口排到了商场大门口”;后者队伍呈“斗折蛇形竟排到了人民公园里”。“左手鲍师傅右手喜茶,称霸上海滩”,排队的人,这样安慰自己。

  盛况受到关注,引发网红店有没有雇佣黄牛为排队盛况推波助澜的讨论,质疑、解释、质疑如此循环。

  6月26日,喜茶宣布进京。创始人聂云宸说:“时间会在7月底到8月初,我们会开两家店,第一家是在朝阳大悦城,第二家是在三里屯太古里,主要目的是希望尽量分流。”

  喜茶在IDG投资人连盟眼里,是“5岁的小朋友”、“可爱的小朋友”。老牌投资机构IDG在投资“小朋友”前,已在休闲类饮品及零食方面涉猎丰富:茶领域,有天福茗茶、八马茶业;零食领域有三只松鼠、周黑鸭;酒类有江小白;健康食品有康比特;此外还投资了烤鸭品牌全聚德。

  “所以投资喜茶之前,我们对于茶以及对于休闲零食和饮品,一直是有追求和抱有厚望的。尤其是茶,一直在寻找,所以才会看到喜茶顿时觉得相见恨晚,立刻做出投资的决定。”连盟说。

  喜茶2016年宣布获得IDG资本和乐百氏创始人、投资人何伯权的过亿元投资。进行融资之前,喜茶靠自己的利润滚动,从1家店开到50家店。截至目前,聂云宸称喜茶所有店面都是盈利的,且盈利状况“非常良好”,资金充裕,所以也没有进一步融资的打算。

  但扩张却是刻不容缓的事情。排队的盛况推高了喜茶的品牌声势,也在着消费者的耐心。目前,据喜茶官网,广东省的深圳、广州、中山、佛山、东莞、惠州、江门七地共有48家喜茶直营店;上海与杭州共有5家;此外广西还有2家。称总体营业额已过亿元。聂云宸表示未来会深耕、长三角、珠三角,7月上海还会再开2家,年底上海会有10家;广州现在有10家,希望来年翻一倍到20家甚至更多;深圳现在有14家,预计年底会增加到20家,明年再开5-10家;

  至于,除了7月底、8月初即将开出的2家店铺,“今年年底争取开到5家”。在喜茶方面提供的通稿上写道:根据规划,预计2017年底,喜茶全国门店规模将从目前的50家增至100家。

  “我们一般在一个地方会分三个梯队。”聂云宸介绍了喜茶在单一城市的“渗透式”布局策略。首先,前3家店会开在全市不同人群都可以尝试到的地方,打响品牌;接下来会下沉到区域性的商业中心;再之后,走进写字楼,面向写字楼里20到30岁的白领。“我们在广州已经有一些店是开在写字楼了,营业额还非常高,会出现下午比晚上营业额更高,平时比周末营业额更高的情况。”

  “喜茶不做加盟。”聂云宸说,“我们之所以不做加盟,是基于一些历史教训。如果一个品牌主要侧重于提供一种产品,满足一种基础的需求,是可以考虑做加盟,因为加盟模式只要管理得当,是可以把这些产品非常标准化的呈现给消费者;但如果你的品牌希望在产品以外,还可以有一些文化上的传递,有一些品牌的传递,我个人觉得做加盟常不合适的。”

  2012年,放弃此前创业的手机连锁店,21岁的聂云宸投入了茶饮这门“比较容易标准化”的生意。在广州江门市九中街,开店前研究茶饮半年多,“皇茶”(起初名为“皇茶”,后因商标问题于2016年初,全部更名为“喜茶”)开店后生意寥寥。“我们的想法是想要产品留住客。我自己坐前台,第一天跟他聊很开心,第二天看到他在别的店面买,这是很伤人的”,聂云宸回忆,“江门小地方只能靠口碑,没有外来人口,人口数量也很小,开了一下子就没有人来了。”后来,通过一系列的新品推出,首店的人流量慢慢增加。

  此后,喜茶从江门开到中山,最初“完全没有生意”。聂意识到:我们竞争力主要在口碑,但是新店没有发挥到口碑的效果。于是,他重新规划战略,在中山靠近江门的小镇,新辟一家店,于是很多人从江门前来,带动了口碑,还带动了先前中山的那家“半死不活”的店。口碑,再由社交放大,品牌随之快速建立起来。

  如今被问及喜茶的壁垒,聂云宸认为是品牌、供应链和系统。品牌效应可以暂时其竞争优势,但要在饮品快销领域征服更大的愿景,却需要供应链和系统造就,尤其是供应链。

  系统意味着建设完整的系统和系统作战能力。目前,喜茶上线了由甲骨文开发的ERP系统,辅之以针对员工的系统培训和规划。聂云宸甚至提到,希望未来一年新建一个培训学校,在底层方面,能够为门店输送的基础性员工做基础培训;另一方面则希望从门店回馈到学校,让门店中做得比较好的员工,回到学校做茶方面的培训。

  而供应链的建设,有助于解决的问题则更为多元和价值深远。在门店极速扩张的过程中,茶的原材料也会急剧增加,控制上游有助于规模化议价能力;此外,品控的源头在于原料,因此控制上游也有助于标准化的产品质量;而且茶的配方创意易被剽窃,但是供应链在短时间内却相对不易被模仿和超越。现在,喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、、河南、广西等地。茶叶的货量,从最初简单的少量买卖关系,到2015年达到了月均11吨,2016年这一数字是月均20吨。

  喜茶目前也形成了对茶叶产业链上游——茶园的掌控。以喜茶的“金凤茶王”为例,这是该品牌第一次尝试呈现茶的原味的。聂云宸根据需求和想法联系了供应商,专门去生产定制的茶,“为了压低茶入口的苦涩,提高回香,聂云宸最终选了南投的多款茶进行拼配,包括极品乌龙茶王,同时通过特殊熏烤进行工艺上的改良,再压低涩味”。如今,“金凤茶王”的茶叶均来自于喜茶专供的茶园。

  有着900亿美元市场潜力的全球茶饮市场,一直以来被视为咖啡之后的另一个巨大商机。星巴克创始人霍华德·舒尔茨称之为“千载难逢的时机”,曾于1999年和2012年,分别斥资810万美元和6.2亿美元收购了2个茶饮品牌:TAZO和Teavana。

  在完成对Teavana收购后,星巴克掌门人舒尔茨说:“对于每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族来说,我并不担心茶带来的冲击,但对于一般的消费群体来说,你需要给他们提供更多的选择。”

  星巴克的Teavana是中国茶饮的竞争对手吗?自“茶也生活”认为,星巴克Teavana虽然被称之为茶门店,但他们销售的茶与国内的茶是不一样的,Teavana或者说的茶,都是添加了花、果等香料的,因此闻起来更香,有别于国人对于茶的传统审美——清香、淡雅。

  据投中网记者查询,在国内,目前获得过风险投资的茶饮企业并不多。奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资时,当时仅仅在深圳拥有17家店铺,随后在深圳和广州新拓展了4家店铺。而由前麦当劳中国首席运营官缪钦打造的inWE因味茶,则获得了其EMBA同学刘强东等人的5亿元投资;并且,inWE因味茶还收购了嫩绿茶——由重庆小天鹅火锅创始人何永智之女廖韦佳在重庆经营5年、拥有10余店的新式茶饮品牌。缪钦曾对表示,inWE因味茶对标星巴克的茶饮项目,最终目标是300家店,该目标将在2018年完成,并会同期进军美国市场。

  此外,2017年4月,一点点奶茶的总部五十岚企业与美亚投资控股有限公司在合资成立一点点(集团)企业股份有限公司,美亚投资斥资1亿美金。据报道,一点点奶茶,其在的50岚茶饮连锁店已达300余家,是一点点奶茶的前身;其授权与上海生根餐饮合作的一点点奶茶目前在地区主要城市均有网点,总量已达2500余家,年销售额约750亿人民币。

  不同于大多数奶茶店喜欢选址地铁里或者商场里人流较多的地方开店,1点点更喜欢开设街边店,这也是为什么它能塑造更亲民的品牌形象。当然这些街边店大多数靠近商圈、写字楼、地铁、学校等年轻人流量多的地方,作为奶茶的消费主力,过的年轻人容易就被这样一个“人气高”、“价格实惠”的奶茶店套,许多第一次消费的人都是因为好奇心理而入了1点点奶茶的坑。

  除了商家提供的的固定搭配,1点点还推出个性化奶茶定制产品,用户可以更换茶底或者搭配不同的口味。这种“隐藏菜单”、“网红喝法”的营销宣传在网络上吸引大量人气,许多粉丝为此来消费一探究竟。

  随着消费升级,用户在意的消费体验不仅是产品还有服务的体验。1点点奶茶拥有一套完整的服务标准话术,在消费过程中,保持与顾客的良好交流沟通,更注重与顾客的互动,因此虽然要等待一定的时间,但是很少用户会感到不满。

  据悉,上海1点点奶茶的174店已与广州餐道信息科技有限公司签约,对接饿了么、美团外卖、百度外卖三个平台的订单,整合后极大提升了接单速度和接单成功率,为各个门店的出单和配送提供了有力的帮助,5月份外卖订单396121张,成功助推1点点的生意。

  作为消费升级领域中的茶饮,如今的创企生逢其时,在资本的助推下,也有潜力迅速地规模化和国家化。但竞争是不容忽视的,谁能成为茶饮届的星巴克,此时或许论断还为时太早。