黄太吉、雕爷掉下的坑 喜茶靠排队营销就能规避?

2017-07-22 04:29

  喜茶的排队已成为行业一大现象,排队等候六七个小时仅为一杯芝士奶茶令十分不解(最近聂云宸在接受采访时表示排队最对为两三个小时),喜茶堪称此前的春运火车票购买,催生出奶茶黄牛等新兴产业。

  在黄太吉和雕爷牛腩的发展历程中,资本几乎是作为双刃剑的角色出现,既贡献弹药又将企业越来越推离正常发展轨道,导致瓶颈过早出现。

  其后雕爷牛腩在解决中国人味蕾的认知方面并未有太大作为,2016年coo穆剑离职,爱琴海店倒闭,创始人将业务重心越来越向河狸家倾斜,雕爷牛腩在营销方面也未有太大作为。

  雕爷牛腩将门店装修到极致进行门店扩张,从各个细节无不体现出创始人自己对生活的追求,与此同时也将成本至就餐成本中,讨论雕爷牛腩值不值成为一时间的网络热点,被雕爷在外的“屌丝消费者”成为其在大众点评等平台低分的主要贡献者,这也意味着,随着屌丝但后者依然为雕爷牛腩贡献着现金流,当雕爷牛腩精心打造的好奇心被一个个低评分戳破时,雕爷牛腩也就失去了向上的空间。

  靠排队成为话题进而反哺门店几乎是喜茶的营销的基本流程,缺乏营销线索成为被质疑水军排队的主要理由。

  在用足了社交平台、营销以及概念话题之后,黄太吉距离肯德基越来越远,此后为考虑现金流也开始引入代理商模式,开始降低姿态将市场开拓到二三线城市,这当然非当年以奔驰配送为噱头,强调高客单价的黄太吉初心。

  自喜茶火爆至今,假冒喜茶不断涌现,通道也一直在强调喜茶只做自营,以免加盟商以喜茶名号各级代理,但这也从侧面反映,喜茶在产品层面并未树立绝对的竞争壁垒。

  相较于前辈们强调的“互联网思维”,喜茶更倾向于回归传统餐饮,重点服务线下用户。但在营销方面依然是“互联网思维”式的,视为运营关键的口碑营销也以互联网为主。

  餐饮前辈们目前还在积极寻找转型的机会,最近有披露,赫畅上线了“乙方严选”项目,根据“乙方严选”的宣传文案,所谓乙方指线下实体服务业的服务商,平台将帮助服务商通过展示经典案例和服务,更好地对接有需求的甲方,即线下店品牌。赫畅创业重点也由2C开始转向2B。

  coo穆剑离职时,有曾爆料其与创始人孟醒在上的分歧,也是职业厨师与企业家在观点上的不同。

  截至目前,尚未看到喜茶能有效规避以上问题,资本的双刃剑一直悬在喜茶的头上。

  黄太吉以营销爆得大名之后,创始人赫畅便开始放料要做中国的“肯德基”,直接挑战全球最成熟的快餐企业,经过快速扩张期后在2016年9月开始进入关店潮,根据相关报导,2016年9月在地区,换台机门店由44家将至20家。

  比黄太吉晚一年的雕爷牛腩亦遇到同等问题,以500万元向周星驰电影《食神》原型戴龙购买秘方,现场从装修到服务无不体现创始人孟醒对“轻奢”的极限追求。

  相较于黄太吉用油条代替传统煎饼的薄脆,雕爷牛腩在“提高中国人味蕾”方面的诸多尝试,喜茶在产品研发方面要相对薄弱一些,在其官网上将主打的原创的芝士茗茶系列描述为:将咸芝士奶盖与天然茶香融合的“奇思妙想”。

  至于是否有水军排队我们尚不得而知,但就目前来看,喜茶在营销方面做大的噱头仍然是排队现象,与前辈们采用多种话题营销仍相对较弱,虽然一直在强调之所以有今天是拜“口碑营销”所赐,但创始人在采访中基本未披露口碑营销相关做法,网络中也未见喜茶营销的重要爆发点,喜茶的排队人几乎是一夜之间成为话题的。

  当然,亦有认为喜茶的排队乃是水军所为,人为制造虚假繁荣,并以此作为营销噱头,如线上刷单一样道理。此前国内手机厂商如魅族的水军排队也曾被。

  但双方在运营方面掉下的坑也极为明显,在铁哥看来可归结为资本催化下的忘乎所以。

  此外,双方为表明自己与传统餐饮的不同,均强调自己的互联网属性,这两家企业新闻也频频出现在互联网版块中。

  当企业以营销和产品创新成为资本宠儿,其后便开始梳理远大理想,一个要建立中国的轻奢餐饮品牌,并直接将“屌丝”在外,一个直接挑战巨头肯德基。

  而在2016年初开始进行的工厂店在半年之后便迎来了低谷,2016年9月,10个产能中心(即外卖工厂店)已经关闭了5个。

  黄太吉亦是如此,拿到投资之后广开店,但始终未能处理好产品研发、价格以及扩张三者的关系,使得扩张期后迅速迎来低潮。

  雕爷牛腩和黄太吉在运营方面共同性比较明显,既具有较强的营销能力,也善于打造格调,吸引已成消费主体的年轻一代,在产品方面虽然存在争议但亦有贡献。

  如前文所言,黄太吉、雕爷牛腩以及西少爷等前辈在产品和营销方面均做足了文章,黄太吉的老板娘豪车送餐,雕爷的明星朋友大V助阵都在社交平台广泛,相比之下,喜茶在间尚处于“7小时排队”的标签中。

  但这并不等于可以绕开前辈们的坑,快速扩张如何平衡选址和收入,92年的聂云宸如何掌控一家有100店的大公司,创始人与资本方面孰强孰弱的问题,产品的低门槛复制如何保持创新力……这些问题都在等着喜茶去解决。

  2015年,雕爷牛腩在争议中快速发展,以在知名购物中心开设门店为主,为强调产品的卓越不群,也为驳斥彼时越来越多关于雕爷牛腩不好吃的言论,创始人孟醒甚至公开表示:你的味蕾还没开 雕爷牛腩不是给屌丝吃的。

  虽然有黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等不算太成功的案例在前,但线下餐饮行业在资本市场依然是一个抢手投资领域。今年以来,一点点奶茶和喜茶为代表的线下奶茶店以线下动辄数小时的排队成为现象级企业,喜茶也在去年拿到了IDG和何伯权共计1亿人民币的投资,开始走出珠三角,北上至,目前两店已经开始营业,全国直营门店共计50多家。

  虽然在产品和营销方面弱于前辈,但喜茶的野心并不小,拿到1亿融资之后,以年轻化和国际化为目标的聂云宸表示今年年底要在全国开100店,且不做加盟不做外卖。

  2012年的喜茶在拿到IDG和何伯权的投资之后,也进入了快速的扩张阶段,目前看来,其与前辈们有所相同也有所不同,相同点均强调扩张的快速,不同点则是自营并以线下为主,创始人聂云宸在接受采访时表示,重点满足线下用户体验,暂不将外卖作为重点。