前搜狐、百度BD总监谈:App推广每年如何节省3000万预算?_18183

2017-06-08 21:36

  今天我们对App推广的交流,涉及创业产品及成熟的大公司产品,他们的推广策略稍有不同。一般来说,APP推广团队的渠道主要分为线上和线下两种类型。从大的推广体系来讲,分为四种渠道:应用商店、移动广告联盟、预装、刷机。用一句来概括:应用商店是核心、四种渠道都要抓。

  应用商店是线上App推广最核心的渠道,它的优势是下载量大、活跃度高。核心的渠道有:App Store、百度手机助手、腾讯应用宝、360手机助手、PP助手、小米商店、华为商店、OPPO、VIVO手机助手等。目前手机应用商店的合作模式主要是CPC、CPT、CPS,不同类型的产品合作模式有所不同,总结起来就是大产品适合CPT,比如视频或阅读类App; 小产品适合CPC,比如大量创业公司的垂直产品; 游戏类产品适用CPS。

  应用商店正逐步把商业模式转向CPC,CPC这种模式类似于百度凤巢的竞价排名。在这种大趋势下,创业者选择App方向时,应该尽量覆盖更多的人群,避免选择垂直小众领域App,以免造成推广资金的巨大浪费。

  移动广告联盟同样是优质的线上推广渠道,比较有代表性的渠道有腾讯广点通、百度联盟、微信朋友圈广告、今日头条、搜狐汇算、新浪扶翼、多盟等。移动广告联盟大部分以CPC、CPA计费。由于属于BAT或超级App的流量聚合平台,广告联盟往往拥有巨大的流量,适用于手握大量预算,以及用户群比较宽泛的产品。

  个人不创业小众产品大量投放移动广告联盟,产品太垂直不太吸量,另外也没有那么多钱去砸。创业公司还是要踏踏实实做好产品体验,同时把用户群做宽泛。我举个通俗的例子说明为什么小产品不适用联盟推广。

  假设别人有一个广告位每天展示1000次,推广搜狐视频每天有50个激活量,每个激活量1元,总收入是50元。你的小产品激活量可能有10个,你必须出到激活成本5块钱,才有可能竞争这个,这样成本太高就没法玩了。

  线上团队的人员设置一般按照平台和渠道进行划分,比如iOS,,Windows Phone分别由几个人负责,每个人负责几个不同的渠道,这样设置的好处是:

  早在2011年的时候我就在搜狐负责线上预装,当时与优酷、爱奇艺一起竞争这个市场。这个行业发展到现在已经非常成熟和商业化,大玩家都在做,中小App没有太多的机会了。

  手机厂商预装指出厂之前已经内置进手机的App,以前分为国际、国内。最近几年国内手机厂商迅速做大做强,华为、小米、联想、OPPO、VIVO、魅族等出货量非常巨大,如果手机App属于分类Top3,拥有广泛的用户群,这种合作模式有非常大的发展空间。

  刷机和预装的区别是,出厂后进行流通渠道的是ROM刷机,出厂前合作是预装,业界有天音、爱施德、鼎开联合等四大刷机公司。另外,手机卖场也是比较大的刷机渠道。

  手机预装和刷机是比较商业化的合作方式,目前这个阶段大部分渠道是必须付费的,所以可以排除掉很多小公司、小产品。大公司的产品也不是每个App都有机会预装,厂商要综合考虑App的行业排名、用户覆盖是否与机型匹配、预算及Bug情况等。

  前面我们说了一些高大上的推广方式,但是没有说到怎么省钱,对一些创业公司来说产品刚上线没有品牌知名度、下载量、评论,偶尔还有几个差评确实挺闹心。这几件事情可以做一下:

  第一:写PR新闻稿。这个PR要写的吸引眼球,话题足够成为社会上的关注焦点,挑战现有的认知,但是千万不要胡瞎乱造。设计爆点,让别人一看,原来这个事情还能这样做?相信吸引很多业界人的眼球后,能给你带来大量的人气。

  第二:提高下载量和5星评论,撑一下门面。微信群里经常有这种段子:现在的App动辙在某个商店下载量就是几千万,你要是没有几百万下载量,都不好意思跟别人打招呼。虽然说的夸张了一点,但是却道出了一个现实,没有几百万下载量的App基本上被淹没了。

  假设你是一个视频App,你的竞争对手首先在分类里面,首先要对手在商店的下载量和排名。假设对方有1亿下载量,那你最少要做到5000万甚至更多。如果有钱,你就猛砸,没钱你也得想办法搞成这样。

  对于大产品来讲,每年过亿的App预算是很正常的,可是如何花好这笔钱更重要。没有办法展开,我们举个小例子。

  过于看重返点,忽视服务商的专业能力。比如很多人投放信息流广告,特别看重返点。我们举个例子,每个月花300万在广点通,A代理商返3%,B代理商返5%。但是A代理商可以通过优化做到1.5元/CPA,而B代理商只能做到3元/CPA。这时候再多的返点都没有意义,所以提高花钱的效果,一个渠道就可以节省上千万。

  在商店里面投放的话,一般一屏二屏的带来的效果,会比banner图片好,因为Banner图片通常都是一帧帧的滑动,一张图片的可能会有4-8帧不等,这样即使靠前效果也会大打折扣。但也有一些特殊的情况,比如PP商店,它的banner会效果好一些。

  前些年首发会给很好,现在已经过了那个阶段,所以我在快速发版和首发之间选择前者。举个例子:一个产品是周五下班前测试通过并打包的,可是你约的首发时间是下周三,那么中间这5天的时间要不要等,我觉得没必要等待,几十人的团队在加班加点做这个产品,好不容易出来了应该快速的迭代。

  一个APP怎么从竞争中脱颖而出,我觉得最核心是产品品质,推广渠道只是锦上添花。产品对有钱和没钱的公司都是一样的,大家都是同样的起跑线。视频行业是真正的内容(钱)驱动的行业,谁有版权谁牛逼,比如《中国好声音》《芈月传》这种热播剧可以带来上千万的新增用户。但是也有人靠低成本的自制剧逆袭成功,比如《屌丝男士》《奇葩说》这样的产品,好产品才是互联网公司的根基。

  很多线上渠道,尤其是信息流广告、广告联盟有大量的运营,需要美工人员设计Banner图片,这些图片最好2、3天就更新一次。如果图片抓住用户痛点,稍微花点心思做图,就会比不花心思的成本降低30%。假设你的公司有3000万预算放到信息流广告,如果素材和创意做的好,最少能省1000万。不过这是个脏活累活,不懂行效果不好评估,累的半死领导也看不到。

  评论这个东西你全部外包出去就可以了,千万不要发全员邮件让员工写好评,效率太低了。最怕的就是瞎忙,不出活还浪费大量时间。

  iOS产品出现重大BUG的时候,是可以快速审核的。我经常看到有的公司产品出现严重Bug,等到2周才解决,如果做快速审核24小时就上线了。

  这个只针对创业公司和小众垂直产品,不适用于大产品。我对创业产品的是,当你不具备预装能力的时候,你要考虑是不是要把80%的预算放在线上,尤其是商店和刷下载量。

  有实力的公司可以关注下Windows Phone,实际上每年还有几百万的出货量,因为WP比较封闭,你如果做好了,每天几千的激活量还是比较容易做到的。